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4S店有病 但能治-中国机电网
作者:网络采集 日期:2017-02-02 18:28 人气:
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  前年,宝马经销商年底闹事,索要巨额补贴,宝马妥协了。上个月,奥迪经销商逼宫主机厂停止和上汽合作,奥迪也让步了。今年,汽车授权经销商的库存深度长期超过2个月。过去一年,千家4S店正在面临关门的风险。这个行业正在发生一些很有意思的变化。   前几天,一个名为《卖一辆亏一辆来中国仅27年汽车4S店就将彻底消失?》的新闻吸引了我,点进去看,发现一个行业论坛,邀请几个汽车主机厂和经销商的人做圆桌讨论,话题就是在中国生根27年的汽车4S,到底会怎么走。   坦白说,文章看完了,我觉得不够深入,都是从各自的角度去考虑。主机厂当然说4S还有用,经销商当然说4S没问题,都用自己的位置来考虑这个行业的走向,也略有偏颇。   我认为,看待行业的发展变化,总是从第三方的角度,跳出去看,反倒会好。恰巧,最近有不少机构开始研究这个行业,我也常被问关于4S的问题。我不是4S从业者,作为一个互联网和汽车流通领域结合的企业,我们对这个行业的思考也会多一些。索性这里整理一下。   本文可能略长,我会从以下几个方面来说:   1.4S是怎么来的?   2.中国4S是怎么走过来的?   3.现在的问题究竟是什么?   4.接下来往哪儿走?   首先,中国的4S是怎么来的   27年前,中国的车,都在物资局、物产公司,像钢材一样摆着销售,那时候买车需要指标,那时候中国没有自己的像样的汽车工业,更不要提流通了。而汽车工业,是一个国家工业的象征,中国必须保护自己的工业。因此中国坚持只能合资且中方控股的方式发展合资车,一方面学习国外先进技术,一方面引入优秀的分销零售体系。在建设自己汽车工业的同时,保持对进口汽车的高关税,也是对本土汽车工业的保护措施,即便加入了WTO,依然不放开汽车关税(关税从早前的100%降到25%)。   试想如果关税放开,中国会变成像战斗民族那样连台像样的车都造不出来的国家,那更可怕,当然,这是另一个大话题。   于是从1989年开始,中国引入了一整套的4S经销体系:整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),那时候人们才发现,原来买车可以去这么高级的地方,有品牌有授权有咖啡有沙发有穿制服的销售,买完之后还有人全程帮我管着。也正因为这种新的方式引入,中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物,也是功臣。   这里面会有一个问题,就是4S的本质是什么?4S,在消费者端,集合了销售、零部件、售后服务、信息反馈等功能的综合汽车服务体。而本质上,对主机厂而言,这是一个ToC的流通环节,主机厂通过4S来ToC销售和服务。在流通环节,4S实际是主机厂的金融缓冲池。没错,金融属性是4S的首要属性,其次才是零售和服务等等。这也就是为什么奥迪经销商说“你奥迪再跟上汽玩我们就不提车了”会把奥迪吓回去的原因。汽车是大工业生产,只要是大工业生产,最怕的是库存周转不灵,商品周转停滞就意味着资金周转停滞,主机厂就憋住了。因此“提车”是经销商最重要的功能。当然,主机厂会通过各种各样的“政策”来鼓励和限制经销商提车,包括提什么车、提多少、什么时间提、提了之后会有什么优惠等等。因此,4S本质上说,是主机厂流通体系的最后一个环节,最大的作用是缓冲,其次是销售和服务。   而4S店赚什么钱呢?卖车赚差价,做服务赚服务费,完成任务赚返利。而所谓的“4S日子不好过”,从症状上说,就是卖车赚不到差价,做服务的服务费不好赚了,任务越来越重返利越来越难拿到手。   那么,中国4S店这些年走过了什么?   27年,足够一个业态从半专业变到专业,直至过度专业。4S也是。   第一阶段:落地生根,野蛮生长。   刚开始的几年,在一线城市,出现了一些几百平方到上千平方的门店,集中在当时的城市边缘,当然这些地方现在早已是一线城市的中心。这些店利用货源的不对称,坐着等客户就能赚钱。那时候开一家4S就赚死了,在野蛮生长的初期,很多品牌都因为这种生长深入到了中国发展最快的一批城市。这时候中国市场的销量还在小几百万台的水平。   第二阶段:黄金发展,满地抓钱。   4S的黄金发展在2004-2006年,那时候中国第二批合资主机厂开始释放产能,市场上流通的车开始变多。2004年国家公布了一个叫做《汽车品牌销售管理办法》的政策,绑定了一家4S只能卖一个品牌的车,把产销两个环节捆绑在一起了。于是主机厂更敢放开投资,4S也被鼓励疯狂在一二线城市布局,各地的4S投资人被忽悠的眼红脑热。好在,建店的速度赶不上需求增长的速度,每家4S店都不愁卖,每台车都能赚钱。各地政府也都规划了一整条街专门发展汽车4S店,比如杭州的石祥路。整个行业太美好了。汽车销量也迅速达到了大几百万台。   第三阶段:圈地为主,精细抠钱。   供需关系经过短暂的缓和,在2008年开始的后2-3年,4S经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡结合部,出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S聚集区,以及出现了不少超级大店。而正是从这一刻开始,4S的单店产值开始下降,利润率开始下滑,成本出现增长。不过,这一切都被中国老百姓爆发出的需求掩盖了,车依然卖得很好,只是很多店开始注重装潢按揭保险的渗透了。   从一个角度讲,这是渠道建设过剩,或者是门店建设滞后市场的需求。但是,从另一个角度看,4S投资人为什么依然如此热衷开店,而且是在一线城市的城乡结合部开店?看看年份就知道,那三年正是一线城市房地产最火热的三年,北京四环的一圈4S产业园都是那时候的产物不是么?投资人想,店赚不赚钱没关系,这块地我稳赚!这时候中国成为第二大市场,新车超过1000万台。   之后的故事大家都熟悉了,4S持续在一二线城市布局,杭州有10家奥迪店,北京有44家,价格战不可避免,销售倒挂(售价低于成本)越来越正常。而店却一家比一家大,成本一家比一家高,利润率也一家比一家低。于是大家开始拼售后到店,拼售后产值,拼谁家的维修顾问能让1个做常规保养的客户多做2项免费检查发现3个毛病修他4千块,还要拼哪个销售可以捆在客户身上的装潢更多。   于是,老百姓发现买车总是被强奸,修车总是被忽悠;4S老总发现线索成本节节高,转化率却月月低;更糟糕的,投资人发现这块地价格不涨了。   我特别想提的一点,是从这个阶段开始,4S老板们花最多时间思考的问题,不是如何精细化经营,而是“如何把主机厂政策用足”。这就是病态的开始。   这段时间,车市冲破了2000万台成为世界第一大,再之后,市场总的增速迅速放缓,去年2400万,年增速只有几个点了。   第四阶段:市场变化,雪上加霜。   2014年8月,执行了十年的《汽车品牌销售管理办法》被实质取消,汽车经销商和品牌绑定这件事,从政策上已经松绑,只剩下商务政策的捆绑。于是各地开始出现各种汽车超市、汽车卖场的新型业态,4S的日子也不好过了,“发展二网”成了很多店的重点工作,为了销量换来的返点,也为了尽可能的下沉。   2015年甚至国家把售后服务和4S的绑定也取消了,总共就三块钱好赚,最肥的一块也开始出问题。   另一方面,中国三四线城市的车市却以30%的增速在增长,而那里却没有人去投资本来应该有的中小型4S或者2S。因为房地产不涨,也因为不知道怎么做,更因为数据看不到希望。   同时,中国的购车人群在翻天覆地的变化,90后逐步成为购车主力。这群生在互联网长在互联网环境的人,4S很难利用信息不对称来忽悠,会逐渐发现传统营销方式开始失效了。于是获客成本越来越高,到店转化越来越低。客户变了,事儿就变了。在这方面,做的好的店,真不多。   然而,2016年还有几天结束,总销量大概会增长13%以上(猛增8个百分点),并不是车市回暖,而是三四线城市购车需求、国产品牌SUV、购置税政策多重作用的结果,我们需要理性看待。   现在大概能理解,很多店为什么会死亡、转型了吧?   从宏观上讲,问题用四个点来归纳:   1.需求高速增长引发了过渡建设;   2.建设慢了一拍,建好发现市场需求转移了;   3.消费者变化太大,建设和经营方式没有与时俱进;   4.房地产等因素推动非良性发展。   但不得不说,4S的方式,帮助中国迅速建立了一个世界第一的新车市场,也让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。   只是4S有病,得治。   第三,找准病根,冷静看待。   近年太多的声音说,4S快不行了。各种论坛、文章也在讨论这个。可是从来没有人从根源来看待这个复杂的问题。   说4S问题复杂,是说这个行业关系到整个经济和国家经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平、房地产价格走势、城镇化水平、公共交通建设水平等等方面。真不能光从4S经营的角度来看待。关系最大的几个点是:   1.整个市场正在卖方市场到买方市场的转变。   2.互联网影响了消费者,影响门店经营模式,进而打乱了利润结构。   3.门店金融属性过强,很危险也会墙倒众人推。   那么我们从上面的分析,可以大致从主机厂—4S、经销商-消费者,从两个连续且闭合的阶段,来列出我认为最核心的问题和方法。   主机厂—4S:产能过剩+渠道过剩,要不难受,只有放开。   有人算过,不算还在建设的工厂和新能源产能,中国土地上的主机厂产能超过5000万台,而市场只能消化这个数字的一半,产能过剩是肯定的。   渠道过剩也是显然,但主要指一二线城市。   主机厂不能停线,需要把任务压下去;4S竞争激烈,销量下滑,接不了任务,为了返点又不得不接,所以就需要把压力分解,分解给谁,下沉渠道。   如果经济是自由的,4S把平均2个多月的库存深度分销掉,拦都拦不住。   如果经济是自由的,主机厂把被国家一刀切掉的国四排放车辆倾销到西部省份的二网,同样拦都拦不住。   如果经济是自由的,主机厂需要在增长迅猛但4S布局不到的地方发展新的经销网络,也是拦都拦不住。   所以,供需关系发生巨大变化、市场趋于自由化的趋势,拦都拦不住。根源是,卖方市场已经不在,现在买方说了算。   因此,如果有药方,那就是:   1.必须接受有更多金融缓冲池介入,找到更多买方才能缓解卖方压力。   2.渠道一定会发生瓦解,但放轻松,经济一定会找到自由发展的平衡点。   3.把一些4S往更加主机厂这边拉一拉,更加品牌化和体验化。   4.宏观控制渠道价格而不是微观控制。   经销商—消费者:利润结构变化+消费升级,只有改变。   别管是4S、二网、汽车超市、平行进口展厅,都一样要面对利润结构变化的挑战。坦白说,这几年汽车经销商越来越不赚钱,就是利润结构的变化导致的。   先说利润结构。   汽车经销商的利润来源:新车毛利、装潢、零部件、维修保养、金融保险、文化服务等等。   •新车毛利:毛利=零售价–进货价。互联网让零售价极其透明,从趋势上讲,卖的比隔壁老王家贵几千块很难了。那么如何挖出利润,只有靠降低进货价。怎么做呢?小舢板捆绑出航空母舰,从生产者拿到更独立的车型,拿到更好的价格。这也就是我们平台一直在做的事,让各种经销商更有钱赚。   •装潢:我想没有什么比这个更招客户反感了吧。掏出手机一秒钟就知道成本的东西,凭什么要三倍四倍的价格,就因为利润率要求吗?消费者反感的是,明明知道被你坑,还不得不被你坑。怎么做?降低装潢的预期、降低透明商品的价格(比如贴膜)吸引客户、增加多样性。   •零部件:国家已经放开了零部件管控政策。很多常备件易损件,可以有很好的渠道挖掘利润。不少改装件拥有极大的利润空间,也足够发掘。可是我们看到用得好的店真的很少。   •维修保养:内有客户觉得太贵性价比太低,外有综合修理厂虎视眈眈。甚至没有售后的新车销售商,都要抢着拉客户去保养。我想,做好客户整个生命周期的管理,不光是到5000km了打个电话这么简单吧。90后消费者虽然在互联网环境中长大,但他们的动手能力却是几代人中最弱的,他们其实愿意花更多钱,得到更可靠的服务。因此提升服务的效率和品质,将会更加重要。降低对这里的利润比例要求,可能也会更实际。   •金融保险:无疑,中国汽车经销商在这方面做非常糟糕,金融渗透率持续只有成熟市场的1/3(欧美市场70%,中国不到20%)。好事是,年轻一代的金融接受程度高了很多,我们甚至在一些地区尝试出了76%的融资租赁比例。因此,市场上一定会迅速出现大量新型的金融产品提供商,提供灵活的、高利润的C端金融产品。这里,才是成熟汽车经销商最应该期待的利润来源。   •文化服务:一个说法我很赞同,中国汽车文化形成,要到一出生家里就有车的一代人长大的时候才真正出现。这么说起来还远,但是想办法让我们的车友转起来,而不是买完就走了,才能从中挖掘更多的价值。目前,各种类型车的圈子正在迅速形成并形成力量。我熟悉的一个宝马摩托车组织,要从一个新客户中赚取差价几乎不可能,他们对车的价格极其敏感,但一旦购买,就成了兄弟,这时候无论骑行服还是手套还是边箱,都可以赚足钱,而且兄弟会说,不让你赚钱不好意思。这样的情况会大量出现。   我常常说,汽车产业链条,只有零售环节最不赚钱。因此,汽车经销商必须要给自己做一个计划,到明年、后年,这几块的利润,会占比达到多少。这是真的需要思考的。   再说“消费升级”。   消费升级概念在近两年特别火,不过真不是传统理解的“买的东西更贵了”这一个点。在汽车这个行业,消费升级有几个点需要拥抱。   1、客户的需求变得多样和个性。   以前人买车,看保有量大的,现在年轻人买车,买保有量小的。宾利的客户说,我愿意等一年,就想买一个自己喜欢的。几十个90后说,我们愿意多花比中规贵几万块的价格,提前买到马自达MX-5。   消费者的需求越来越丰富、越来越个性,这对供应链的要求其实变得越来越高。我们的综合门店,最常碰到的客户抱怨是,去了4S,说这个车要订就要等几个月。可是这台车对综合店来说,简单到不能再简单。这就是4S走不出经营现状的表现。   2、社会变化带来车型结构的变化。   中国的SUV销量超过轿车,凯美瑞这类的B级轿车销量在迅速下滑。你可以说这是市场不成熟的表现,也可以理解成这就是中国特色的汽车市场。   二胎政策放开后第四年,家用MPV和7座SUV的爆发终于展示了二胎的成效。宝沃新出的6座(2+2+2布局)更是迎合市场的优秀产品。   代表准生产工具的微面同比下降了40%多,除了印证实体经济疲软,也说明了消费升级在车型上的表现。   因此,4S和汽车经销商,必须看到这样的消费变化,拥抱消费者,而不是拥抱主机厂的那几款车型。   3、城镇化带来销售地域级别的下沉。   几年前,人们说我去省城买车是时髦,现在真不是。服务更好价格更低的县级甚至乡级经销商正在迅速崛起。是否可以拥抱这些强有力的接触点,通过更好的商务政策、金融政策、物流和仓储的倾斜,也是对4S、对主机厂的重要考验。   小结一下,4S现状的病根,不在4S本身,而是因其在链条中的位置决定的。往上,产能匹配、销售放开都可以改变,往下,利润结构优化、与时俱进拥抱消费者需求,也是重要的步骤。   最后说,4S到底往哪儿去?   前面说了那么多。我们还要看看成熟市场怎么走,以及大市场会发生些什么变化。   首先,成熟市场表现代表燃油汽车流通市场的未来。   美国、日本、欧洲等成熟汽车市场,授权经销商和独立经销商的比例都在1:3左右,中国也会这样。他们都是新车二手车在一起卖,中国过几年也会这样。美国的城镇拥有小型的汽车展厅,有巧舌如簧的销售,这个环节省不了,同时在郊区有像样的服务中心。这很可能就是中国未来的形态。   其次,新能源汽车带来的冲击会是什么?   以特斯拉为代表的新能源汽车,采用直销方式,似乎中间渠道没有了。但值得注意3点:   1.特斯拉总销量在2016Q3只有2.45万台,还不到朗逸在中国的月销量,面对全球化的市场,这种大工业生产加直销是否能够支撑有待验证。从手机行业的变化来看,最大的销量依然是拥有渠道力和产品多元化最好的OPPO、VIVO。   2.汽车长期作为大型的私产,是人们形象的象征物,那么个性化需求只会越发明显,而不是越发集中,因此这就一定需要渠道、生产的大量配合。3.特斯拉在各地依然需要有服务机构。   因此,我认为新能源带来的产品变革很大,但是渠道变化不会很大。依然需要落地服务。   第三,新出行方式变革带来的变化会有什么?   不少人在担心这个点。如果都是滴滴,都是无人驾驶,会如何。可能真的会有那一天,但一方面这一天一定会很久,因为这么大的私产需要处理,不会一刀切掉。另一方面人类一定需要一个大型的私产来证明自己,这样的财产也一定受到管理和管制,那也一定会需要服务商。   总之,4S往哪儿走虽然我说了不算,但是我们可以得出一些结论:   1.4S一定会长期存在。只要有大生产,就一定要有缓冲。   2.不会再有如此大规模的4S集群,也不会再有新的单体大店。   3.4S会分化。部分4S会解构成2S或者变成不背任务的独立经销商,保留的4S会向主机厂一侧倾斜,着力在品牌、体验、维修等方面,而不是销售。   4.大卖场会成为接下来几年很重要的业态存在。会通过这种方式完成渠道下沉。   5.4S的利润结构将发生巨大变化,从而催生大量金融、供应链和后服务服务商。   6.4S经营模式会转型,越来越把卖车当成生意,而非任务来经营。一旦做成生意,就轻松多了。   7.二手车会大量涌入新车销售渠道。

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